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Adobe Summit (2): Content in wenigen Klicks zielgruppengerecht aufbereiten

Adobe Summit (2): Content in wenigen Klicks zielgruppengerecht aufbereiten
Und weitere aktuelle Entwicklungen in der Marketing Cloud

Anschließend an die vorhergehende News – hier drei weitere Sneaks, präsentiert auf dem diesjährigen Adobe Summit in Las Vegas …
   

Zielgruppengerechte Newsletter bzw. Webbeiträge

Das erste hier gezeigte Video setzt bei einer Datenbank an, in der zahlreiche Themen rund ums Essen hinterlegt sind. Dazu gibt es entsprechende Clips, Bilder, Rezepte, Texte etc.

Ziel ist es nun, aus einer Auswahl des hinterlegten Contents beispielsweise einen Newsletter zu erstellen – wobei – es soll nicht ein einziger sein, der zu verschicken ist, sondern es sollen gleich mehrere Varianten sein, zugeschnitten auf bestimmte Zielgruppen. Bei einem Vegetarier sollte also Fleisch keine Rolle spielen, während dies anderen hingegen vollmundig präsentiert werden darf. Derlei Nutzer-Kategorien gibt es dann nicht nur zwei (im Video u. a. angeführt: Veganer, an Desserts Interessierte, Party-Freudige, Menschen aus Nordamerika, Mitglieder einer bestimmten Plattform …).

Wie nun üblicherweise vorzugehen wäre: Ideenfindung, Beratungen, Konzeption, Umsetzung usw., mit all den Fragen: Was kommt wohin? Welches Hero-Bild wird jeweils eingesetzt? An welcher Stelle ist das Video am besten einzubetten? Wie viel Freiraum sollte zwischen den einzelnen Bestandteilen bleiben? … Die Liste an Fragen ist lang, der Aufwand enorm, noch dazu in Anbetracht der Fülle an zu erstellenden Newsletter-Varianten.

Da nun setzt Adobe an – erneut mit den im Hintergrund werkelnden Algorithmen von Adobe Sensei – und lässt nicht nur Antworten, sondern direkt die fertigen Ergebnisse ausgeben. Sensei „versteht“ zum einen die Inhalte, verwendet zum anderen die zur Verfügung stehenden Nutzerinformationen bzw. das Nutzerverhalten – und generiert hieraus kurzerhand komplett gestaltete Layouts (wobei im Vorfeld definiert werden kann, dass man damit neben dem Newsletter zum Beispiel auch Websites oder eine mobile App füttern möchte).

Im Video relevante Stellen: Bei Minute 1:15 wählt der Präsentierte aus einer Liste von Inhalten jene aus, die verwendet werden sollen. Kurz darauf definiert er, dass er Seiten für eine Website, für eine mobile App und für einen Newsletter erstellt haben möchte. In Minute 2:36 folgt dann schon einmal das erste Ergebnis, das zunächst aus dem allgemeinen Verhalten aller Nutzer resultiert. Noch einmal wohlgemerkt: an die gezeigte Seite legte niemand anderes als Adobe Sensei Hand an.

Mit diesem Layout im Kopf kann man sich noch zu Minute 3:56 weiterklicken, in der nun Vegetarier angesprochen werden sollen. Sensei analysiert – und serviert, vollkommen fleischlos. Am Schluss bzw. genauer bei Minute 4:54 werden dann noch alle Nutzerkategorien markiert – Sensei rechnet – und präsentiert die zugeschnittenen Layouts samt Inhalt für alle Seiten-Varianten.
 

  

Die Erlebnisreise des Kunden

Im Sprachgebrauch von Adobe wird allgemeinhin von einer „Erfahrung“ gesprochen, die Nutzer bei Betrachtung gebotener Inhalte erleben sollen. Von nicht ungefähr kommt also der Name der kürzlich ins Felde geführten Experience Cloud.

Werden nun mehrere Inhalte zu einer Abfolge von derartigen Erfahrungen gebündelt, die dem User also nach und nach zugespielt werden, so ist die Rede von einer „Journey“, also einer Reise – was im Endeffekt eine Kampagne ist.

Diese kann unter Verwendung der Marketing Cloud und konkreter mit den Journy-Management-Möglichkeiten (hier bei Adobe) geplant werden, indem die einzelnen Reisestationen in einem Prozessdiagramm zusammengestellt werden (im folgenden Clip bei Minute 1:17 zu sehen). Hierbei wird der Prozess auch gleich in verschiedene Abschnitte unterteilt: In einer ersten Phase geht es darum, überhaupt erst einmal die Aufmerksamkeit für eine bestimmte Sache zu gewinnen, in der letzten steht die Konversion an – in der sich also ein Interessent zum Beispiel in einen Kunden, in einen Käufer, in ein Mitglied, einen Abonnenten, einen täglich Nutzenden verwandelt – in eben genau das, als was man ihn gerne haben möchte.

Unabhängig vom unten im Video gezeigten Beispiel könnte eine solche Reise vielleicht so aussehen: Ein erstes Werbebanner erregt Aufmerksamkeit, wird angeklickt. Dann geht es weiter auf einer Seite, wo man sich in einen Newsletter eintragen kann. Anschließend wird eine E-Mail zugestellt, die es zu bestätigen gilt. Der erste Newsletter meint dann: „Hey, hast du schon davon gehört? Klick dich doch mal auf die Seite.“ … und so weiter.

Im Hintergrund all dieser Reisestationen müssen nun entsprechend Verantwortliche dafür sorgen, dass die Reise reibungslos vonstatten geht. Das Banner muss her, die Webseite, der Newsletter, vielleicht gibt es gar noch ein Call Center, das mit dem potenziellen Kunden zu interagieren hat. Mithilfe des im Video gezeigten Tools wird nun beides miteinander verknüpft: die Reisestation und die hierfür entsprechend verantwortliche Person. Natürlich lassen sich parallel gleich mehrere dieser Reisen anlegen (siehe Minute 3:43).

Das Neue nun an der präsentierten Sneak ist die Einbindung von Sensei zur Analyse des Erfolgs einer Reise. In einem einfachen Diagramm (siehe Minute 5:33) wird angezeigt, welche Reisestationen funktioniert haben (die liegen dann über der horizontalen Mittellinie) und welche nicht. Wo ist also der Nutzer dem Reisepfad gefolgt, wo ist er ausgestiegen?

Und Sensei macht mehr: Es gibt sogar an, woran der Misserfolg gelegen hat – zum Beispiel klickten die Leute vielleicht wild hin und her und fanden die relevante Information nicht oder es lag ganz einfach am verwendeten Hero-Bild (Minute 7:29). Der Analyst, der sich das Diagramm ansieht, kann dem „Reiseplaner“ nun diesbezüglich direkt einen Kommentar hinterlassen, im Sinne: „Tausche mal das Bild aus, das kommt nicht gut an“ (Minute 7:53) – gesagt, getan – und das sollte den Erfolg der Reise dann verbessern:
 

Personalisierte Antworten von Alexa & Co.

Seit geraumer Zeit versuchen diverse Firmen, die im wahrsten Sinne des Wortes „sprechende“ Technik unter die Menschen zu bringen. Siri, Cortana, Alexa und wie sie nicht alle heißen … Mit dem im nächsten Video präsentierten Verfahren werden deren „Hirne“ um personenindividuelle Daten erweitert.

Im Beispiel steht solch eine digitale Stimme als Gerätschaft in einem Hotelzimmer und zieht sich die Informationen zum Gast direkt aus der Hoteldatenbank. So kann der Gast zum Beispiel fragen, wie viele Punkte er im Hotel hat, wie sein Gaststatus ist, er bekommt gar individualisierte (und natürlich unterschwellig mit Werbung hinterlegte) Angebote auf die Frage: „Was könnte ich denn jetzt mal unternehmen?“

Eine mögliche Antwort: „Gehe doch in unser Hotelrestaurant und du bekommst einen kostenlosen Drink.“ Damit das dann funktioniert, wird gleich noch eine Nachricht ans Smartphone übermittelt, inklusive QR-Code, den der Barkeeper dann nur noch scannen muss, um den Drink zu spendieren.
  

Bleibt abschließend festzuhalten: Was es immer wieder bezüglich der Bildbearbeitung zu vermelden gibt, hält auch in der Marketing Cloud Einzug: Algorithmen, die selbstständig lernen, die aus dem Gelernten sodann automatisierte Lösungen anbieten. Hier eben angewandt, um erfasste Nutzerdaten, erfasstes Nutzerverhalten zu analysieren und daraus beispielsweise Layouts oder personalisierte Antworten zu entwickeln.

Euer Jens

Bildquelle Vorschau und Titel: Screenshot aus dem Video "Adobe Summit 2017 SNEAKS: #JourneyAI" (YouTube, Adobe Experience Cloud)

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